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整個(gè)嬰幼兒輔食市場嚴(yán)重“營養(yǎng)不良”
兒童輔食 背上的兩座大山
嬰幼兒配方奶粉是作為母乳替代品問世的,本來僅針對(duì)少量無法進(jìn)行母乳喂養(yǎng)的人群,屬于小眾消費(fèi)品。但眾多奶粉品牌綜合醫(yī)務(wù)、公關(guān)、“科普”、終端宣傳、廣告宣傳等多種手段,進(jìn)行了長達(dá)十幾年的強(qiáng)勁“教育”,中國市場幾近“淪陷”,“成功”成長為世界第一大嬰幼兒配方奶粉 市場。由于統(tǒng)計(jì)方面的原因,我國嬰幼兒配方奶粉的市場份額可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外界披露的600億這個(gè)數(shù)字。今年一季度,我國進(jìn)口奶粉21.2萬噸,如全部用于制作嬰幼兒配方奶粉,市場零售價(jià)即可達(dá)到億。2011年,我國進(jìn)口奶粉總量則為52.8萬噸。目前,我國市場上(包括網(wǎng)購)有大大小小的奶粉品牌一百多個(gè)。嬰幼兒配方奶粉不但已經(jīng)替代了嬰幼兒本該吃到的母乳,過量的奶粉喂養(yǎng)更是擠壓了輔食的市場空間。“掙奶粉錢”成了很多新爸爸媽媽們重要的生活目標(biāo)。
和奶粉泛濫相對(duì)應(yīng)的是,中國的嬰幼兒也是各種營養(yǎng)補(bǔ)充劑的“重災(zāi)區(qū)”,補(bǔ)鈣、補(bǔ)維生素、補(bǔ)DHA,名目繁多,藍(lán)瓶的、黃盒的,花樣百出。事實(shí)上,只要嬰幼兒飲食 搭配 合理,一般是不會(huì)出現(xiàn)營養(yǎng)元素缺乏現(xiàn)象的。一些營養(yǎng)缺乏,恰恰是由輔食喂養(yǎng)量或者種類不夠造成的。
世界衛(wèi)生組織推薦,0~6個(gè)月嬰兒應(yīng)純母乳喂養(yǎng)。三歲之后的兒童基本是成人飲食。從純母乳到成人飲食過渡過程中,需要大量的易消化、營養(yǎng)全面、種類繁多和與成人食品種類有一定相似度的食品,這就是嬰幼兒輔食。嬰幼兒輔食對(duì)于嬰幼兒的體格生長、智力發(fā)育、消化系統(tǒng)的發(fā)育、飲食結(jié)構(gòu)的健康甚至心理的發(fā)育,都起著極其重要和無可替代的作用。嬰幼兒輔食是和母乳同樣重要的嬰幼兒食品,但其市場發(fā)展?fàn)顩r卻令人擔(dān)憂。
我國近年6個(gè)月至3歲嬰幼兒數(shù)量為4000萬左右,如果一個(gè)嬰幼兒日均消耗100g輔食,以當(dāng)前市場上嬰幼兒輔食的零售價(jià)計(jì),嬰幼兒輔食的市場容量當(dāng)超過800億!事實(shí)上,我國目前嬰幼兒輔食的市場容量僅為70多億。整個(gè)嬰幼兒輔食市場嚴(yán)重“營養(yǎng)不良”。
誰在阻礙輔食市場的發(fā)展?
說起嬰幼兒輔食市場的低迷,很多業(yè)內(nèi)人士都會(huì)首先提到消費(fèi)意識(shí)、理念和習(xí)慣的問題。如對(duì)輔食的重視程度不夠、多喂奶粉代替輔食、自制輔食等,網(wǎng)上調(diào)查報(bào)告顯示,高達(dá)40%的城市家庭不會(huì)選擇購買商品輔食,而這一比例在農(nóng)村更是高達(dá)80%以上。
除了這些表象,更有深層次的原因:
首先是消費(fèi)者喂養(yǎng)知識(shí)來源于醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生中心、科普讀物、網(wǎng)絡(luò)等,而這些地方目前已經(jīng)被很多品牌“市場化”了,大量的醫(yī)務(wù)推薦和難辨真假的軟性宣傳,幾乎影響了所有的中國消費(fèi)者。名目繁多的產(chǎn)品和概念,讓很多醫(yī)生都難以辨清。消費(fèi)者從根源上缺乏正確認(rèn)知輔食的強(qiáng)力渠道。
其次,輔食的喂養(yǎng)較為繁瑣,種類選擇、比例搭配、喂養(yǎng)時(shí)機(jī)選擇等,都需要費(fèi)一番心思,同時(shí)讓孩子接受新口味往往也比較麻煩。而媽媽們,或由于又照顧孩子又工作無暇顧及,或由于懼怕繁瑣、拗不過孩子等,再加上重視程度不夠,使得很多家庭采用了“奶粉+成人飲食”的簡單方式。
其三,企業(yè)、經(jīng)銷商和終端同樣對(duì)輔食不感興趣。相對(duì)于幾十塊成本零售價(jià)兩三百的奶粉,幾塊錢成本零售價(jià)幾十塊的營養(yǎng)素,多數(shù)輔食的利潤要低得多。另外,輔食的可對(duì)比性強(qiáng),比如米粉和大米、果泥和水果、肉酥和肉等,給予消費(fèi)者的“價(jià)值感低”,消費(fèi)者更難接受輔食的高價(jià)格。而對(duì)于企業(yè)來說,除了強(qiáng)化營養(yǎng)素之外,輔食也沒有太多的“概念”可做。低利潤和低市場接受度,使一些看好輔食市場的企業(yè)也是抱著觀望態(tài)度。
重錘喚醒嬰幼兒輔食市場
嬰幼兒輔食潛力巨大,表現(xiàn)低迷,市場基礎(chǔ)薄弱,行業(yè)規(guī)范欠缺,如要成功啟動(dòng),使嬰幼兒輔食達(dá)到其應(yīng)有的市場地位,必須施以非常之手段。
首先需要政府部門的強(qiáng)力介入,規(guī)范嬰童食品市場。當(dāng)前嬰童食品的亂象,已經(jīng)到了失控狀態(tài),并有愈演愈烈之勢(shì),依靠單純的市場調(diào)劑無法恢復(fù)正常。我國嬰幼兒食品法規(guī)、嬰幼兒食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都已相當(dāng)嚴(yán)格,但在執(zhí)行、監(jiān)管和最基層科普教育上,顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后的,同時(shí),對(duì)于醫(yī)務(wù)非法宣傳、以科普名義廣告宣傳和市場“教育”的打擊力度不夠。
其次對(duì)于企業(yè)而言,應(yīng)該放棄浮躁心態(tài)。輔食雖然利潤低,但競爭不太激烈,營銷成本也低,隨著市場逐漸走向良性,輔食銷量一旦起來,其凈利潤并不比奶粉差。事實(shí)上,看似暴利的奶粉行業(yè),由于宣傳、贈(zèng)品、醫(yī)務(wù)回扣、店員回扣等費(fèi)用居高不下,很多小品牌已經(jīng)無利可圖。
輔食市場是初級(jí)階段市場,還存在巨大的空間,國內(nèi)品牌仍有成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的機(jī)會(huì)。除了扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品與營銷的基礎(chǔ)工作外,國內(nèi)品牌還有著跨國公司無可比擬的優(yōu)勢(shì),那就是開發(fā)新品類、新口味、工藝和形態(tài)。配方奶粉幾乎是全球標(biāo)準(zhǔn)化,但輔食卻與成人飲食結(jié)構(gòu)存在關(guān)聯(lián)。中國人的飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜、獨(dú)特性強(qiáng),這就決定了中國市場的嬰幼兒輔食同樣存在多樣化特征。目前跨國公司并不能完全做到滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,對(duì)于國內(nèi)品牌而言,大家還有更大的品類創(chuàng)新空間。目前市場上推出的具有中國人飲食特點(diǎn)的兒童肉酥、兒童海苔,以藥食同源為機(jī)理的開胃寶、清火寶等,均有不俗的市場表現(xiàn),但營銷力度普遍偏小。
第三,嬰童企業(yè)要抓住電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的大機(jī)遇。一切營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者行為,而消費(fèi)者行為的改變將會(huì)使得營銷模式以及經(jīng)營模式改變,從而改變甚至顛覆行業(yè)格局。嬰童行業(yè)的特性,使得嬰童產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展尤為迅速。據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示,目前網(wǎng)購已經(jīng)占到嬰童產(chǎn)品30%左右的市場份額,且有進(jìn)一步加大趨勢(shì)。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)行為發(fā)生了革命性改變,互聯(lián)網(wǎng)成為媽媽們獲得產(chǎn)品信息和喂養(yǎng)知識(shí)最重要的渠道之一,消費(fèi)者對(duì)信息從以往的單純接受,變成了主動(dòng)尋找、參與、討論、評(píng)價(jià)和推薦。
通過網(wǎng)絡(luò)向媽媽們傳遞科學(xué)的喂養(yǎng)方法、營養(yǎng)知識(shí),建立網(wǎng)上母嬰社區(qū),切實(shí)解決嬰幼兒喂養(yǎng)中存在的問題,并關(guān)注嬰幼兒生理、心理健康和教育問題,從而形成口碑效應(yīng)。而企業(yè)的營銷系統(tǒng),也要隨之改變,把以往的宣告式、灌輸式、鋪貨式、推銷式營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注式、互動(dòng)式、易尋式和轉(zhuǎn)介式。有競爭力的新營銷模式,是國內(nèi)嬰童食品趕超國際品牌最有力的武器,而嬰幼兒輔食則恰逢其時(shí)。
最后特別強(qiáng)調(diào),食品工業(yè)是道德工業(yè),而嬰幼兒食品則是道德工業(yè)中的良心工業(yè)。近年來嬰幼兒食品頻發(fā)的質(zhì)量安全事件令人齒冷心寒,在此希望行業(yè)拿出十二分的自律,為中國嬰童行業(yè)洗脫污名,而政府一方面給予更嚴(yán)格和全面的監(jiān)管,另一方面在經(jīng)營上給予更寬松的環(huán)境,來保障嬰幼兒食品的健康發(fā)展。
嬰幼兒配方奶粉于1915年由美國一名兒科醫(yī)生戈斯騰博格博士發(fā)明,嬰幼兒配方奶粉的出現(xiàn),大大降低了由于缺乏母乳喂養(yǎng)導(dǎo)致的嬰幼兒夭折率和營養(yǎng)不良率,是人類喂養(yǎng)史上的一次重大突破。但嬰幼兒配方奶粉對(duì)于絕大多數(shù)有足夠母乳的嬰幼兒來說,完全沒有必要或僅需少許作為眾多輔食的一種。本文意在指出我國目前配方奶粉被過度喂養(yǎng)的亂象,絕不否定嬰幼兒配方奶粉的重大積極意義。
(好展會(huì)網(wǎng) 孕嬰童專題 )
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