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戶外零售模式的突破之路在哪?試論專業(yè)戶外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可能性
【好展會(huì)網(wǎng) 零售業(yè)專題】
<div>得渠道者得天下。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)成為基本競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的今天,某種程度上說(shuō),渠道競(jìng)爭(zhēng)的成敗決定著企業(yè)營(yíng)銷的成敗。搶占渠道制高點(diǎn)、提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力幾乎成為所有企業(yè)的基本選擇。然而,隨著企業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)的日益殘酷、隨著終端運(yùn)作費(fèi)用的日益上升、隨著零售企業(yè)集中度的提升,企業(yè)運(yùn)作終端投入產(chǎn)出比日益下降成為不爭(zhēng)的事實(shí)。</div>
<div align="center"><b>戶外店和商場(chǎng)渠道的局限性</b></div>
<div> 在戶外產(chǎn)業(yè)中,渠道更是重中之重,這是與戶外產(chǎn)業(yè)的特性密不可分的。戶外產(chǎn)業(yè)本身是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè),從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),其從生產(chǎn)到渠道都應(yīng)該是一個(gè)全新的領(lǐng)域。早在80年代末就已經(jīng)開(kāi)始了戶外用品的出口型生產(chǎn),但真正形成成型的國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)卻僅僅有10余年的時(shí)間。也就是說(shuō),我國(guó)針對(duì)戶外產(chǎn)業(yè)量身定做的零售渠道戶外店是一個(gè)全新的零售業(yè)態(tài)。雖然經(jīng)過(guò)10年左右的發(fā)展,戶外店已經(jīng)初具規(guī)模,也涌現(xiàn)出了一些行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),但這些企業(yè)無(wú)一不是在實(shí)踐中逐漸摸索著適合我們的戶外用品零售模式。在戶外運(yùn)動(dòng)尚未普及的前提下,戶外店這種銷售模式畢竟還是存在著客戶群狹小,專業(yè)性較強(qiáng),地域性明顯等問(wèn)題。而且,對(duì)于絕大多數(shù)戶外店來(lái)說(shuō),規(guī)模一直是一個(gè)問(wèn)題。小規(guī)模的戶外店難以滿足目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度,而大規(guī)模的連鎖型戶外店則需要龐大而長(zhǎng)期的投資。就目前的情況來(lái)看,戶外渠道領(lǐng)域的資本滲透時(shí)代尚未真正來(lái)臨。</div>
<div> 戶外用品的另一種主要渠道百貨商場(chǎng),是近年來(lái)業(yè)內(nèi)普遍看好的一種銷售方式。百貨商場(chǎng)有著人流量大、客戶群廣闊、整體形象易于展示等優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于正在邁向大眾化、時(shí)尚化方向的諸多戶外品牌來(lái)說(shuō)是不二選擇。但是,落花有意,流水無(wú)情,商場(chǎng)渠道同時(shí)也存在著一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)即商場(chǎng)與戶外品牌之間的不對(duì)等。戶外品牌近年來(lái)雖然發(fā)展迅速,但相對(duì)其他傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō),畢竟是后來(lái)者,鑒于絕大多數(shù)商場(chǎng)對(duì)入駐商戶的銷售額都有硬性的要求,一般的戶外品牌在初期是很難達(dá)到其規(guī)定的指標(biāo)。進(jìn)得去,不見(jiàn)得呆得住。要么是咬緊牙關(guān),賠本賺吆喝,要么是卷鋪蓋走人。真正能在商場(chǎng)做到叱詫風(fēng)云的戶外品牌實(shí)在是屈指可數(shù)。</div>
<div> 針對(duì)兩大傳統(tǒng)渠道的弊病,業(yè)內(nèi)人士也是采取很多創(chuàng)造性的探索,比如說(shuō)戶外產(chǎn)品的專業(yè)商場(chǎng)、多品牌商場(chǎng)店中店、戶外店運(yùn)作的單品牌商場(chǎng)店、品牌直營(yíng)專賣店、戶外店中設(shè)品牌區(qū)等等,但是就目前的情況來(lái)看,真正成熟的模式尚需等待。</div>
<div> 就此,很多品牌在發(fā)展中遇到了瓶頸,新的銷售渠道亟待發(fā)掘。</div>
<div align="center"><b>想說(shuō)愛(ài)你不容易的網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀</b></div>
<div> 而擺在我們面前的,最快捷、最具有活力的就是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)銷售的好處自不必多說(shuō),網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的速度也有各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),戶外用品的網(wǎng)絡(luò)銷售也是早已有之。只不過(guò),以往的戶外用品網(wǎng)絡(luò)銷售都或多或少地存在著一些問(wèn)題。</div>
<div> 以國(guó)內(nèi)目前最大的C to C網(wǎng)絡(luò)銷售品牌淘寶網(wǎng)為例,隨便點(diǎn)擊一下即可發(fā)現(xiàn)大量的戶外用品在進(jìn)行銷售。但實(shí)質(zhì)上,這些銷售僅僅是代理商、經(jīng)銷商,甚至是普通消費(fèi)者的個(gè)人行為,品牌在銷售的過(guò)程中并雖然直接或間接得到了一些利潤(rùn),但網(wǎng)絡(luò)銷售在某種程度上也影響了品牌在渠道全盤(pán)上的把握,擾亂了市場(chǎng)。這種網(wǎng)絡(luò)銷售模式對(duì)于戶外用品來(lái)說(shuō),只是看上去很美,本質(zhì)上對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)零售終端模式的發(fā)展可能是弊大于利的。這種銷售模式并不是建立在完整而健康的產(chǎn)業(yè)鏈條上的,而是帶有很強(qiáng)的自發(fā)性和隨機(jī)性的,終究無(wú)法成為一種獨(dú)立的戶外用品銷售模式。</div>
<div> 另一種被看好的網(wǎng)絡(luò)銷售模式也是時(shí)下比較流行的,也就是B to C模式。這種模式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有保障,提供的服務(wù)也較為完善??梢哉f(shuō)是較為適合戶外用品網(wǎng)絡(luò)銷售的一種新型渠道。目前國(guó)內(nèi)大量B to C模式的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)都已經(jīng)提供了專門(mén)的戶外用品銷售板塊,而且也得到了部分消費(fèi)者的認(rèn)可。但是,與C to C模式一樣,這種模式的產(chǎn)品供應(yīng)也并非是品牌商本身,往往是由某地代理商操作,代理商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式無(wú)形中將自己的觸手伸到了全國(guó)范圍,這對(duì)于其本身來(lái)說(shuō)自然是能獲取更多的利益的,但歸根結(jié)底對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)還是一種擾亂全局市場(chǎng)的行為。</div>
<div> 此外,品牌本身在自有網(wǎng)站上甚至類似淘寶網(wǎng)站上也擁有類似的銷售平臺(tái),但影響面較小,不會(huì)大張旗鼓促銷,消費(fèi)者可選擇的余地也小,而且多數(shù)品牌網(wǎng)站實(shí)際上是無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)在線交易的,實(shí)際上僅僅是一個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)展示。</div>
<div> 大型戶外店目前在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的建設(shè)上也是花了一番心思,其中很多行業(yè)執(zhí)牛耳者已經(jīng)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)銷售在未來(lái)的發(fā)展空間,開(kāi)始了自己的網(wǎng)絡(luò)之路。但是考慮到其實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)狀況,大多數(shù)操作者在實(shí)施過(guò)程中仍然是縮手縮腳,即無(wú)法放棄原有的實(shí)體店利潤(rùn),又時(shí)刻渴望著網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)市場(chǎng),處于左右搖擺狀態(tài)。另一次制約此類平臺(tái)發(fā)展的問(wèn)題在于,目前多數(shù)戶外店都與某一些固定的品牌有長(zhǎng)期的合作關(guān)系,經(jīng)營(yíng)的主線產(chǎn)品品牌相對(duì)固定。某些與現(xiàn)有品牌同檔次、同類別的新品牌在進(jìn)駐實(shí)體店時(shí),往往會(huì)吃閉門(mén)羹。但真正的網(wǎng)絡(luò)銷售模式應(yīng)該是一個(gè)開(kāi)放性的,擁有更多選擇余地和更多自由度的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是主體,實(shí)體店相對(duì)來(lái)說(shuō)只是一個(gè)實(shí)物展示平臺(tái)、體驗(yàn)平臺(tái)?,F(xiàn)在的情況卻正好本末倒置。</div>
<div align="center"><b>呼之欲出的專業(yè)戶外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)</b></div>
<div>說(shuō)了這么多,什么才是真正適合中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)戶外用品銷售平臺(tái)呢?如果我們知道了目前的問(wèn)題所在,我們是否可以構(gòu)想有這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),它應(yīng)該具有以下幾個(gè)特點(diǎn):</div>
<div> 1.由品牌商直接供貨;</div>
<div> 2.能提供多品種,多品牌的產(chǎn)品;</div>
<div> 3.擁有良好的信譽(yù)保證和售后服務(wù)體系;</div>
<div> 4.擁有一定數(shù)量的,以體驗(yàn)為目的的實(shí)體店鋪;</div>
<div> 5.有價(jià)格優(yōu)勢(shì);</div>
<div> 6.能隨時(shí)提供各種方式的銷售服務(wù)。</div>
<div> 當(dāng)然,這個(gè)理想中的平臺(tái)也是需要幾個(gè)必要條件的:</div>
<div> 必須要有一定的資金實(shí)力,以保證初期的推廣和運(yùn)營(yíng);</div>
<div> 必須在戶外業(yè)內(nèi)擁有廣泛的接觸面和信譽(yù)度,以達(dá)到招商目的;</div>
<div> 必須要有持之以恒的決心和能力;</div>
<div> 必須要有一個(gè)專業(yè)的(不僅是網(wǎng)絡(luò)的專業(yè),也必須有戶外的專業(yè))團(tuán)隊(duì);</div>
<div> 必須要有對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的整體洞察能力;</div>
<div> 必須要有一定的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)。</div>
<div> 事實(shí)上,這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并不是沒(méi)有人在做,但至少到目前為止,還沒(méi)有哪一家能真正成為全國(guó)性的戶外用品銷售平臺(tái)。也就是說(shuō)還沒(méi)有具有以上6個(gè)必須條件的網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營(yíng)商,因此也就不會(huì)出現(xiàn)我們?cè)O(shè)想出來(lái)的,具有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。</div>
<div> 雖然如此,我們還是相信,隨著戶外產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展,隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的細(xì)化,類似的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)還是會(huì)以某種方式出現(xiàn)的。這不僅是一種烏托邦式的設(shè)想,更應(yīng)該說(shuō)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。這種平臺(tái)的初期面貌可能不會(huì)是我們?cè)O(shè)想中的樣子,但最終還是會(huì)逐漸發(fā)展成為適應(yīng)市場(chǎng)的模式,因?yàn)槲锔?jìng)天擇,適者生存,只有順應(yīng)市場(chǎng)者才是最后的贏家。</div>
(好展會(huì)網(wǎng) 零售業(yè)專題 )
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