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出奇制勝e-mail
【好展會(huì)網(wǎng)】
如何在困難時(shí)期利用電子郵件進(jìn)行推銷<br>2001年10月28日至31日,美國(guó)紐約市直接銷售協(xié)會(huì)(DMA)年會(huì)在芝加哥舉行,因?yàn)榇饲懊绹?guó)炭疽熱郵件給大家?guī)?lái)的恐慌,使成功籌辦這次會(huì)議成為美國(guó)展覽史上最艱難的事情之一。但會(huì)議組織者還是快速完成了舉辦第84屆年會(huì),會(huì)議吸引了大約1.5萬(wàn)名參加者,而電子信件推銷功不可沒(méi),是會(huì)議所采用的唯一一種征集參會(huì)人員的方式。<br><br>目前世界展覽業(yè)有一個(gè)趨勢(shì),那就是努力削減一些不必要的會(huì)議和展覽的參加人數(shù),這就更需要展覽組織者具有靈活的營(yíng)銷技術(shù)。e-mail推銷受到廣泛的青睞,被認(rèn)為是可以增加有效注冊(cè)人數(shù)和專業(yè)攤位銷售的營(yíng)銷方式。這時(shí),個(gè)性化的e-mail與直接信件相比,發(fā)送信息花費(fèi)較少而應(yīng)答率卻很高。一個(gè)精心設(shè)計(jì)的e-mail能提供與各種展覽有關(guān)的所有銷售活動(dòng)——從早期的注冊(cè)登記到會(huì)后的退場(chǎng)工作。認(rèn)識(shí)到e-mail的前景,采用成功的經(jīng)驗(yàn),才能為展會(huì)招攬更多的顧客。<br><br>e-mail組展優(yōu)勢(shì)明顯<br>紐約一家利用e-mail成功進(jìn)行推銷的公司提供了總體的電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)、趨勢(shì)和分析方面的信息,這些信息顯示,e-mail的利用正呈現(xiàn)蒸蒸日上的勢(shì)頭,它不但便宜、快捷,而且還比其他的直接推銷方式安全性好。該公司的2001年5月的e-mail營(yíng)銷報(bào)告顯示,平均每個(gè)e-mail的費(fèi)用為0.20美元,而直接信件為0.75-2美元,電話推銷為1-3美元。<br>除了e-mail有較低的費(fèi)用,更重要的是還要看它的應(yīng)答率。一個(gè)e-mail應(yīng)答率取決于舉辦的展會(huì)本身、推銷對(duì)象、客戶名單的類型和質(zhì)量、制作e-mail的技能等。<br>網(wǎng)上推銷人員發(fā)現(xiàn),建立你自己的客戶名單并向之發(fā)送e-mail,其應(yīng)答率往往高于租用的客戶名單。研究發(fā)現(xiàn)一般客戶名單的平均應(yīng)答率為10%,而租用的客戶名單的平均應(yīng)答率僅為3.5%。<br>e-mail還可以縮短推銷周期。根據(jù)紐約市Jupiter信息研究公司的一個(gè)進(jìn)行Internet和新技術(shù)分析及評(píng)估的部門一項(xiàng)研究顯示,傳統(tǒng)的直接推銷方式需要6-8天才能接到回執(zhí)。但80%的e-mail在48小時(shí)內(nèi)就可獲得回執(zhí)。網(wǎng)上推銷人員通過(guò)實(shí)踐也證實(shí):“比較短的銷售周期有利于推銷者反復(fù)檢驗(yàn)信息,并能相應(yīng)做出調(diào)整,以便采取靈活措施得到最佳結(jié)果”<br>利用e-mail征集參展人員不但應(yīng)答率高,效果好,而且費(fèi)用低廉,所以目前越來(lái)越被直接推銷者所看好。《SAM》雜志報(bào)告,2001年22%的推銷者花費(fèi)預(yù)算的5%以上用于e-mail推銷。Forrester研究公司經(jīng)研究后預(yù)測(cè),到2004年e-mail推銷費(fèi)用將增加3倍。這個(gè)數(shù)字對(duì)展覽業(yè)意味著e-mail推銷在直接銷售中將占有更大的份額?!坝胑-mail代替實(shí)物請(qǐng)柬發(fā)出邀請(qǐng),費(fèi)用更低,而效果很好,那些愿意接受這種邀請(qǐng)方式的人,還將給予更高的應(yīng)答率?!庇绕湓诜浅r(shí)期,使用e-mail降低了信件不被接受和在郵局積壓的危險(xiǎn)。<br><br>怎樣進(jìn)行e-mail推銷<br>成功的利用e-mail進(jìn)行營(yíng)銷最重要的因素是你能為客戶提供什么服務(wù)。實(shí)際上,為客戶提供的服務(wù)中最具吸引力的就是使信息個(gè)人化,設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)人化的e-mail。這就需要有最新的信息庫(kù),要了解你的客戶,能捕捉到消費(fèi)者的愛(ài)好和其他信息,使你為他們提供比較適用的信息,包括激發(fā)消費(fèi)者興趣的信息及針對(duì)個(gè)人回執(zhí)的報(bào)告系統(tǒng)。要達(dá)到成功利用e-mail組織會(huì)議和展覽會(huì)的目的,至少要從以下幾個(gè)方面入手:<br>首先了解個(gè)人愛(ài)好,以此建立你的目錄庫(kù)。KimMacPherson先生就是一個(gè)e-mail銷售代理處的經(jīng)理和創(chuàng)建人,他建議利用一切機(jī)會(huì)得到客戶們的e-mail地址,然后征得他們的同意通過(guò)e-mail給他們發(fā)送銷售信息。e-mail是我們網(wǎng)上銷售的必要形式,同時(shí)為接受e-mail配置一個(gè)核對(duì)箱,隨后發(fā)送的e-mail信息還要注意提醒收件人他們是否選擇接受該郵件,以及拒絕接收的方式。<br>有時(shí),病毒式推銷也是一種行之有效的方式,首先要快速建立起自己的e-mail目錄,同時(shí)請(qǐng)收件人將郵件再轉(zhuǎn)發(fā)給他的朋友和同事們,這樣可以通過(guò)客戶再次傳播自己的銷售信息。Jupiter研究公司認(rèn)為81%的人曾經(jīng)接受過(guò)病毒式銷售方式,并將信息至少傳播給一個(gè)其他人,大約一半的人將這樣的信息傳播給兩個(gè)以上的其他人,所以這種方式可以使新的收件人選擇是否加入你的通信目錄。<br>為了了解收件人選擇接受銷售信息的情況,你還應(yīng)當(dāng)搜集關(guān)于收件人行為方面的信息。有了個(gè)人信息以后,你可以將你的客戶分成幾類,針對(duì)每一類創(chuàng)建適宜為這類用戶服務(wù)的信息?!斑@些信息將使你更好的了解客戶,也會(huì)有更多的收件人愿意接受銷售信息?!?lt;br>為提高回復(fù)率,還應(yīng)當(dāng)提供一些激勵(lì)收件人的信息。Forrester公司2001年8月的研究報(bào)告關(guān)于有效的e-mail銷售方面內(nèi)容顯示:e-mail的信息必須包括與收件人的對(duì)話框,以了解他們的需要和需求,這些對(duì)話框指導(dǎo)收件人如何進(jìn)行購(gòu)買。但這些對(duì)話框必須具備個(gè)人化。給收件人發(fā)送一對(duì)一的e-mail,e-mail的開(kāi)始或結(jié)尾要帶有收件人的名字以及至少3-4個(gè)個(gè)人信息。個(gè)人化的e-mail可使收件人在眾多的郵件中,增加對(duì)你提供信息的信任程度。<br>接下來(lái),要為具體目標(biāo)客戶提供用戶化的信息和服務(wù),并能驅(qū)使收件人點(diǎn)擊網(wǎng)上連接、撥打免費(fèi)電話、給客戶服務(wù)代表發(fā)送e-mail等。MacPherson先生認(rèn)為,給所有的收件人發(fā)送同樣的信息并不一定是壞事。例如,發(fā)送一個(gè)信息給所有的客戶,然后再發(fā)送專門為客戶定制的信息——為那些無(wú)應(yīng)答的客戶提供激勵(lì)措施,為有應(yīng)答的客戶提供一些熱銷的物品或信息?!巴ㄟ^(guò)提供更有目的性的、個(gè)人化、用戶化的服務(wù),可以影響到銷售結(jié)果,”MacPherson說(shuō),“我們正期待可以增加一倍的應(yīng)答率”<br>這樣以后,你要考慮一些更詳細(xì)的問(wèn)題來(lái)提高最終成果,如收件人對(duì)text文件、HTML文件和多媒體文件,那一種更愿意應(yīng)答呢?一個(gè)星期中哪一天收件人更愿意讀e-mail?多長(zhǎng)時(shí)間發(fā)一次e-mail不致于太過(guò)頻繁?“對(duì)每一項(xiàng)工作進(jìn)行評(píng)價(jià),尤其在工作開(kāi)始,”<br>一些有趣的證據(jù)顯示,HTML編寫(xiě)的e-mail比text的e-mail多2-3倍的應(yīng)答率,但HTML的e-mail需要較長(zhǎng)的下載時(shí)間。一些經(jīng)驗(yàn)豐富的e-mail使用者可能更喜歡用text的e-mail?!澳愕谝淮紊暇W(wǎng)時(shí),你可能對(duì)什么都很好奇,因?yàn)镠TML的e-mail更好看。不過(guò)如果你一天收到20個(gè)e-mail,你就不會(huì)那么有耐心,只想盡快讀到他們。”Forrester公司的報(bào)告顯示,在SuperBowl公司廣告的e-mail銷售中,僅9%的推銷者使用多媒體的e-mail,但組織者預(yù)計(jì)到2003年使用多媒體將占30%。<br>做好了這些前期工作,你就要掌握好發(fā)送的時(shí)機(jī)了。發(fā)送的e-mail時(shí)間安排在一周的中間,并且是午餐后比較好。最好一周發(fā)送最多一個(gè)e-mail。調(diào)查發(fā)現(xiàn),與收件人的談話內(nèi)容越具體到個(gè)人,越會(huì)產(chǎn)生比較好的效果。<br>e-mail銷售前景廣闊<br>據(jù)統(tǒng)計(jì),目前美國(guó)多媒體業(yè)一年花費(fèi)1.86萬(wàn)億美元進(jìn)行直接和交互式銷售。每年10月的直接銷售協(xié)會(huì)會(huì)議,DMA的組織者都利用直接推銷、e-mail推銷、電話推銷、傳真,為每年10月的會(huì)議征集參會(huì)人員。會(huì)議e-mail主要發(fā)送給5類收件人,每一類收件人都為其設(shè)計(jì)了專門的信息。一些登記者的e-mail設(shè)有優(yōu)先權(quán)號(hào)碼;為了激勵(lì)一些收件人快速行動(dòng),規(guī)定e-mail發(fā)送后8天內(nèi)提供折扣。e-mail設(shè)置了三種版式:一種多媒體e-mail,用Pentastel技術(shù)免費(fèi)制作的、自動(dòng)放映DMA經(jīng)理的音頻邀請(qǐng)信;HTML版本的e-mail,聯(lián)接音頻信息;帶有點(diǎn)擊連接提示的text的e-mail。另外,還有與收件人能力相匹配的版式。三種版式邀請(qǐng)收件人在會(huì)議的網(wǎng)址上登記、將信息傳送給朋友,收件人也可以選擇退出,不再接受將來(lái)的信函。<br><br>e-mail推銷既給人們帶來(lái)很多的機(jī)會(huì),同時(shí)也有很多的風(fēng)險(xiǎn),包括侵犯隱私權(quán)、信箱的e-mail飽和及不知情等問(wèn)題。但是只要展商們利用網(wǎng)上直接銷售中所積累寶貴的經(jīng)驗(yàn),就可以揚(yáng)長(zhǎng)避短,成功的增加客戶的應(yīng)答率。<br>“我認(rèn)為,利用e-mail進(jìn)行推銷肯定總能得到很高的應(yīng)答率,而且還可以節(jié)省50%-90%的費(fèi)用支出?!盨emaya先生說(shuō)?!霸诮?jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,展商們可以充分的利用這種安全、快速、便宜的傳遞信息的推銷方式,使你成為一名優(yōu)秀的網(wǎng)上銷售人員?!?lt;br>(本文作者凱茜柴特弗爾德泰勒,是美國(guó)多家會(huì)展專業(yè)雜志的專欄作者。)
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