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會展公司需要惡補“營銷課”
【好展會網(wǎng)】
<p> 春節(jié)過后,國內會展業(yè)又將進入春季行業(yè)展會的高峰期。面對越來越理性和挑剔的參展商和專業(yè)觀眾,會展公司應該怎么辦?近年來,諸多會展公司在推廣方面投入并不少,但卻依然碰到宣傳不到位,推廣方式不當?shù)葐栴},顯然,如何事半功倍地做好會展產(chǎn)品的營銷,已成為擺在眾多會展主辦方和承辦方面前的一個難題。 <br />
<br /><br /> <strong>國內會展營銷普遍粗放 <br />
</strong><br /><br /> 展會推廣,作為會展營銷的第一步,應該說是非常重要的。但是很多會展公司依然管理粗放,常常是倉促應戰(zhàn),展會營銷工作也缺乏針對性,多數(shù)停留在模仿階段,缺乏對自身品牌獨特風格、獨特銷售方式的深入研發(fā)與創(chuàng)新。有的公司雖然制定了相應的廣告營銷計劃,但與展會當時的市場背景、消費需求、社會潮流脫節(jié),導致最終效果不佳。會展也是一種產(chǎn)品,只有認識到這一點,才有可能真正地把會展當作一種產(chǎn)品那樣去經(jīng)營。百年智業(yè)營銷策劃機構的黃先生告訴記者,根據(jù)現(xiàn)代廣告運作的一般程序,主辦方首先應該制定總體廣告策略和計劃,依據(jù)自己的營銷目標,制定廣告目標、廣告費用預算、廣告時機及廣告規(guī)模等內容。 <br />
<br /><br /> 其次要進行市場調查與分析。這個環(huán)節(jié)可以委托調查公司或廣告代理公司來執(zhí)行,通常包括總體的市場構成、同類會展及競爭對手的情況、參展企業(yè)和消費者情況等內容;在此基礎上,再請廣告代理公司擬定具體廣告策劃案;然后是廣告作品的制作(包括創(chuàng)意、設計制作)和發(fā)布;最后是廣告效果測定及反饋。 <br />
<br /><br /> 然而,這樣的一個理想營銷流程在會展界可能是很難行得通的,最大的瓶頸在于:中國會展業(yè)缺少高級項目經(jīng)理,即展會策劃、招商、宣傳到布展、迎展等一條龍協(xié)調統(tǒng)籌的將才。復旦大學會展與服務經(jīng)濟研究中心主任祝敏申博士認為,這樣的從業(yè)現(xiàn)狀無疑影響了中國會展營銷策劃的水平與層次。 <br />
<br /><br /> <strong>要根據(jù)目標市場來投放廣告 <br />
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</strong> 在目前的現(xiàn)狀下,組展商和會展公司學會如何有效地選擇廣告媒體,似乎更為現(xiàn)實和實用。廣告投放首先要有一個目標市場的概念,也就是說只有找準會展的廣告對象,才能進行廣告策劃和媒介購買,實際上,目標市場就是廣告對象。 <br />
<br /><br /> 北京國際城市發(fā)展研究院會展經(jīng)濟研究所所長劉宏偉認為,選擇目標市場要掌握這樣一個原則:即任何一個展會都會隸屬于一個或幾個行業(yè),并且落地在某一個城市,這時就可以依此來考慮廣告的地域和宣傳媒體,只要在一定的區(qū)域內覆蓋就夠了,不一定非要到中央電視臺做廣告才行,這主要取決于展會的內容。 <br />
<br /><br /> 北京四季房展是現(xiàn)在北京人眾所周知的一個品牌房展,其推廣經(jīng)驗值得借鑒。此展會的承辦方北京嘉華世紀國際會展展覽有限公司媒體宣傳處經(jīng)理胡雨在接受記者采訪時表示,展會前的廣告策劃與宣傳是一個重要的過程,我們原來很強調展會服務水平和服務質量,現(xiàn)在由于品牌出來了,我們就僅選擇在北京兩家最大的日報類平面媒體上做一些廣告,以保持廣告宣傳的連續(xù)性,保持服務水平和服務質量的固定性。 <br />
<br /><br /> <strong>要學會優(yōu)化媒介組合 <br />
</strong><br /><br /> 會展公司在經(jīng)營會展項目的時候,如果組展企業(yè)對某個展覽會的銷售額不滿意,一般會首先想到加大廣告宣傳力度,使更多的參展商對展覽會產(chǎn)生興趣,以擴大潛在市場的規(guī)模。但廣告也不是多多益善,廣告成本是繞不過去的。對會展營銷而言,低成本和服務創(chuàng)新是重點,靈活應變的組合策略才是關鍵。清華大學新聞與傳播系李凱教授如是表示。 <br />
<br /><br /> 由于各種媒介都有自身的優(yōu)勢和不足,選擇什么樣的媒介應該根據(jù)會展產(chǎn)品的目標市場來確定。比如全國性的家具展,應該選用覆蓋全國市場的媒體,然而,由于廣告預算是有限的,因此需要對各種可以考慮使用的媒介進行比較,根據(jù)具體情況做出選擇,這個選擇的過程不是簡單的組合或者憑感覺的認同,而是一種理性的判斷。比如,如果已經(jīng)選了一家全國發(fā)行的經(jīng)濟類大報合作,就可以不必做類似的經(jīng)濟類報紙廣告,這樣可以避免廣告資金的浪費,當然如果推廣費用相當充裕,則另當別論。 <br />
<br /><br /> 事實上,會展廣告有它自己的特點。會展主題、會展規(guī)模、舉辦時間、地點、參會方式等,每一項都很重要,所以應該少做一些時效性差又難以保存,不方便反復閱讀的媒介(如廣播、電視)等。相比之下,報紙、專業(yè)雜志、直接郵寄、電話銷售、網(wǎng)絡廣告、郵件廣告等都具有明確的針對性,會展信息也比較詳實,而且收費也會低一些。 <br />
<br /><br /> 中國人民大學新聞學院郭教授認為,投放廣告的時機也應該考慮,距離會展開幕時間過長容易忘記,時間過短,不利于參展商準備。根據(jù)會展的特殊性,一般可以采用先做少量的形象廣告引起注意;在中期時,可投入大量的廣告,以提醒大家注意,當然廣告內容要有具體的說明介紹,以進一步說服參展商,達到使之確信并采取行動的效果;在后期,廣告投放則主要針對主辦地的參會者,內容以信息廣告為主。 <br />
<br /><br /> <strong>會員制可節(jié)省廣告費用 <br />
</strong><br /><br /> 與普通產(chǎn)品的營銷手段花樣繁多相比,會展營銷還有很多可借鑒的地方,也就是說會展營銷手段也需要多元化。百年智業(yè)的黃先生便認為,會展營銷的主體包括政府、媒體、參展商、與會者、會展企業(yè)等,眾多成功展覽實踐都顯示,加強與有關政府部門的合作,除了能得到政府提供的政策優(yōu)惠和展會投資,還可以讓政府協(xié)助、促進會展公司開展會議或展覽會的推廣工作。這就是公關第一,廣告第二。 <br />
<br /><br /> 而針對展會結束后,會展公司和參展商很容易失去聯(lián)系的現(xiàn)狀,有人提出可以建立一個參展商會員制的營銷模式,這樣便可以節(jié)省一部分針對參展商的廣告費用。當然會員的利益返還可以不限于展覽,還包括會議、宣傳、市場調研,技術交流等等。 <br />
<br /><br /> 另外,會展評估也可視為會展營銷的一個組成部分。劉宏偉表示,可以對參展商采取問卷調查、電話調查、抽樣調查等方式,以分析考察會展廣告的銷售效果、傳播效果、社會效果等,為下一個會展的營銷工作做好鋪墊,從而做到有的放矢,這其實也是在降低會展推廣成本,節(jié)約推廣費用。</p><br>
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