展覽的核心點(diǎn)

【好展會(huì)網(wǎng)】 <font face="宋體"><font size="5">核心資產(chǎn)是品牌</font></font><br /><font face="宋體">要討論什么是展覽的核心資產(chǎn)，我們來(lái)抽絲剝繭來(lái)看看：</font><br /><font face="宋體">是展覽會(huì)的參展商嗎？很顯然，每次展覽會(huì)的參展商目錄很容易獲得，任何組織都可以花費(fèi)甚少就能把這些參展商聯(lián)系一遍。可是這樣有用嗎？在電話那頭如果收到的是個(gè)陌生的展覽名稱，可能會(huì)客氣的掛掉電話。（有人會(huì)爭(zhēng)辯說(shuō)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)展覽的主辦商打這個(gè)電話可能會(huì)把這個(gè)客戶拉過來(lái)，這恰恰說(shuō)明了同樣的道理：那個(gè)主辦商在使用他的品牌資源）。</font><br /><font face="宋體">有人說(shuō)是展覽會(huì)的觀眾，理由是觀眾信息不像展商信息，是無(wú)法獲得的。這也是個(gè)偽命題，其實(shí)觀眾信息并不是不可以獲得的，我們可以在展覽現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置幾個(gè)展臺(tái)，發(fā)禮品、發(fā)觀眾需要的資料等方式，也能獲得大部分的觀眾信息。如果主辦商不同意的話，我們可以去主要的出入口發(fā)，和觀眾交換名片。有人說(shuō)這樣收到的信息不全面，主辦單位收到的信息也是不全面的。</font><br /><font face="宋體">就算這樣收到了觀眾信息，你一樣會(huì)面臨跟展商打電話一樣的問題：人家并不認(rèn)你。</font><br /><font face="宋體">是展覽會(huì)的主辦單位？展覽行業(yè)發(fā)生的并購(gòu)、更換主辦單位的案例不少了，客戶似乎并不在乎是誰(shuí)主辦，如果</font><font face="Times New Roman">A</font><font face="宋體">公司換成</font><font face="Times New Roman">B</font><font face="宋體">公司，只要服務(wù)甚至比以前更好，價(jià)格不要比以前高，為什么不去呢？當(dāng)然新公司運(yùn)作展覽的能力不行，導(dǎo)致展覽客戶的體驗(yàn)差了另當(dāng)別論。</font><br /><font face="宋體">至于其他的，如服務(wù)商、場(chǎng)館等，顯然更不是核心資產(chǎn)了。</font><br /><font face="宋體">很顯然，在眾多的資產(chǎn)中，只有品牌才是最核心的。品牌不僅包括展覽會(huì)的名稱、主辦單位、還有舉辦時(shí)間、舉辦地點(diǎn)等等，這些在展覽會(huì)的客戶中形成了一種約定：我們需要在某個(gè)時(shí)間，某個(gè)地點(diǎn)，去參加一場(chǎng)某個(gè)目的的聚會(huì)，這種約定聚集了人氣。</font><br /><font face="宋體">是以展覽會(huì)主辦方無(wú)不在本屆展覽上清晰公布下屆的地點(diǎn)、時(shí)間。越來(lái)越多的固定展甚至謀求一個(gè)固定的時(shí)間，比如三月的最后一個(gè)周三這樣的約定，以形成規(guī)律，讓更多的客戶接受這種安排。</font><br /><font face="宋體">在互聯(lián)網(wǎng)上有價(jià)值的是域名，在展覽行業(yè)，展覽名稱、地點(diǎn)、時(shí)間將是有價(jià)值的，因此，重要的展覽會(huì)參股場(chǎng)館，獲得長(zhǎng)期固定的舉辦時(shí)間將是一種發(fā)展趨勢(shì)。</font><br /><font face="宋體"><font size="5">核心作用是匹配</font></font><br /><font face="宋體">就其核心價(jià)值來(lái)說(shuō)，展覽是一種產(chǎn)品的買家尋找賣家、賣家尋找買家的橋梁和途徑。有個(gè)廣告說(shuō)“你的客戶正在找你”，這句話深刻道出了現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)尋找對(duì)方的需求。商業(yè)社會(huì)存在著大量的相互尋找的買家和賣家，而展覽的出現(xiàn)，在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的買賣雙方，為他們搭建起一座自由溝通的橋梁，從而實(shí)現(xiàn)了匹配過程的高效化。</font><br /><font face="宋體">確實(shí)也是：如果展覽會(huì)那么多的展商，和我的業(yè)務(wù)都不相關(guān)，那這個(gè)會(huì)對(duì)我這個(gè)觀眾有什么用呢？同樣，展覽會(huì)的觀眾是不少，可是沒幾個(gè)是我的客戶，那我下屆還會(huì)來(lái)參展嗎？</font><br /><font face="宋體">近年來(lái)很多有志之士在越來(lái)越多地思考觀眾是要求精還是要求多，還有很多的指標(biāo)來(lái)定義匹配率、參展效率等等，這些思路都反應(yīng)了匹配的核心。</font><br /><font face="宋體">同樣，商業(yè)網(wǎng)站的核心也是匹配，不相關(guān)的賣家和買家不可能在網(wǎng)上進(jìn)行交易。</font><br /><font face="宋體"><font size="5">核心理念是整合</font></font><br /><font face="宋體">展覽會(huì)本身就是一個(gè)資源整合的過程。但凡在展覽行業(yè)取得成功的組織或個(gè)人，對(duì)資源整合都有深入的理解。對(duì)選擇新的宣傳模式、新的展示方法、新的社會(huì)力量有非常敏銳的感覺，對(duì)選擇各個(gè)領(lǐng)域優(yōu)秀的服務(wù)商方面，展覽人也非常精準(zhǔn)。</font><br /><font face="宋體"><font size="5">核心價(jià)值是規(guī)模</font></font><br /><font face="宋體">規(guī)模是展覽會(huì)的性價(jià)比，舉例來(lái)說(shuō)，甲展覽吸引的觀眾是同題材的乙展覽的兩倍，則甲展覽的展商的參展性價(jià)比就是乙展覽的兩倍（在觀眾質(zhì)量相同的前提下，因?yàn)檎股痰耐度胂嗖畈淮螅?。?duì)觀眾來(lái)說(shuō)，這個(gè)規(guī)律仍然存在，他參加一個(gè)會(huì)見到的展商越多，性價(jià)比就越高。</font><br /><font face="宋體">認(rèn)識(shí)到這個(gè)規(guī)律，就能理解為什么發(fā)達(dá)國(guó)家為什么會(huì)出現(xiàn)那么多有全球影響力的展覽了，在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和在信息充分流通的前提下，觀眾和展商都傾向于推動(dòng)此局面的形成。國(guó)內(nèi)服裝、制冷、家具等等行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)了此一特征。</font><br /><font face="宋體">很容易理解：商業(yè)網(wǎng)站的核心也是規(guī)模，重要的網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)：獨(dú)立</font><font face="Times New Roman">IP</font><font face="宋體">、</font><font face="Times New Roman">Pageview</font><font face="宋體">等都是定義網(wǎng)站規(guī)模的。</font><br /><font face="宋體"><font size="5">擴(kuò)展：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的核心資產(chǎn)是品牌</font></font><br /><font face="宋體">品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。</font><br /><font face="宋體">一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。比如強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗粌H有較高的知名度，更重要的是品牌與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益。</font><br /><font face="宋體">研究認(rèn)為，品牌認(rèn)知在消費(fèi)者頭腦中形成一種無(wú)形的識(shí)別器，它的基本功能是減少人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的精力和時(shí)間。在更深一層次上，品牌又是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個(gè)性。</font><br /><font face="宋體">在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，強(qiáng)大的信息搜索功能不僅把無(wú)窮的信息集中到一起，并且由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)客觀世界呈現(xiàn)的簡(jiǎn)單性和扁平性，品牌比以往更具有重要作用，必然成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。</font><br /><font face="宋體">我們提到過各個(gè)商業(yè)網(wǎng)站的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的問題，當(dāng)當(dāng)和卓越就是典型例子，業(yè)界稱他們每賣十塊錢就虧一塊，目的就是想堅(jiān)持到最后，看誰(shuí)先倒下，最后倒下的就能獨(dú)占市場(chǎng)，獲得最終的勝利。但大家普遍認(rèn)為，由于沒有品牌效應(yīng)，這個(gè)獲得最后勝利的并不能最終取勝，因?yàn)檫€會(huì)有更“傻”的人，拿著更多的錢準(zhǔn)備那時(shí)投入競(jìng)爭(zhēng)。這樣一來(lái)，就意味著大家都成了犧牲者，因?yàn)橛肋h(yuǎn)是新加入競(jìng)爭(zhēng)者將更具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)選擇更后進(jìn)入的。這個(gè)例子就深刻說(shuō)明的品牌的重要性，如果當(dāng)當(dāng)們無(wú)法帶給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值，從而打造自己的獨(dú)特品牌，他們將最終走進(jìn)后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者為自己掘的墓中。</font>
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