如何選擇有價值的展覽會

【好展會網】 <p>如何選擇有價值的展覽會<br /> 上海廣會會展有限公司總經理 顧炳祝</p> <p></p> <p>　　展覽會是展銷、采購、業(yè)務合作、技術和信息交流、產品品牌和企業(yè)形象宣傳的平臺。現代市場經濟體制下，產品一般都屬于買方市場，所以大部分展覽會都是由供應方訂購場地，搭建展位，向需求方提供產品和技術服務。而需求方作為專業(yè)觀眾與多家供應商洽談采購。需求方一般為行業(yè)內供應鏈的下游或最終消費品市場供應的上游，供需雙方各自為了自己的目的參加展覽會。很多大型企業(yè)參加展覽會可以同時達到多方面目的，既銷售產品和技術又采購原料和零部件，既謀求當前的各項業(yè)務合作又樹立長遠的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象宣傳。<br /><br />　　那么如何選擇有價值的展覽會呢？這就要看是否能投入少見效多，就要看展覽會是否能使參與各方都達到上述參展目標而產生多贏的效果。本文將初步分析展會的價值，供讀者參考。目前全球金融危機蔓延，對實體經濟的影響仍在繼續(xù)。全球經濟明顯下行，經濟復蘇尚有待時日。在這種情況下，企業(yè)在營銷和采購方面的投入尤為謹慎，選擇有價值的展會更加重要?，F在各種展會繁多，應接不暇，希望本文對判斷展會價值、選擇參加合適的展會起到積極有益的作用。文章基于筆者本人多年參展、參觀和舉辦展會的經驗而作，讀者參加任何展會應根據自有情況和喜好做出自己的判斷和選擇。</p> <p>　　展會的專業(yè)性和相關性 眾所周知展會越專業(yè)效率越高。跟自己的業(yè)務范圍不相關的展覽范圍越大，自己越被邊緣化，雖然展商云集卻采購不到自己所需要的產品，或雖然觀眾川流不息但來自己攤位駐足問津的寥寥無幾。如打印耗材生產廠商參加廣告展、電子展、文具展、印刷展等跟自己的專業(yè)相關較小的展會，其結果可能是事倍功半。相應地，到上述展會上去采購打印耗材類產品，可能難以找到最具競爭力的供應商。所以選擇專業(yè)性的展會對供應和采購雙方都非常重要。<br /><br />　　但是，展會是不是越專業(yè)越好呢？答案是否定的。所謂專業(yè)是相對的，跟自己的營業(yè)范圍完全一致的展會是最專業(yè)的，如果這樣去考慮專業(yè)那么展覽會的規(guī)模可能小得沒有價值，因為單個公司的經營范圍往往比較單一或側重于某核心部分，與自己公司的營業(yè)范圍完全一致的客戶或供應商為數不多。所以要讓展會覆蓋整個專業(yè)產品行業(yè)的各個分支，使展會有足夠的資源供應和充裕的選擇性，才能有更多的采購商，從而才能有更多的供應商，形成良性循環(huán)，顯現展會價值，使參加各方受益。比如，硒鼓廠商的客戶可能還需要采購墨盒、色帶；色帶廠商的客戶還需要采購打印紙、DIY灌裝工具;DIY灌裝工具廠商的客戶還需要自動注墨機及其零部件。如此在行業(yè)內根據需求擴展范圍，才能使更多的采購商覺得值得光顧，從而又吸引更多的供應商參展。著名的歐洲SIAL食品展一直保持旺盛的活力并且在上海的分會也日益發(fā)展，就是因為其始終跟隨客戶需求，正確把握展會專業(yè)性和相關性，使得食品類采購商在應有盡有的展會上輕松實現一站式采購,采購商來了受益的是參展商。<br /><br />　　ReChina 亞洲打印展在美國Recharger 和中國打印耗材專業(yè)協會的支持下始終保持高度的專業(yè)性，并在行業(yè)內不斷擴展相關展覽范圍，滿足專業(yè)買家的需求,符合參展商的利益。</p> <p>　　展會的國際性和區(qū)域性 當今世界,經濟全球化已經成為經濟發(fā)展的顯著特征。隨著經濟社會的不斷發(fā)展，交通通訊日益發(fā)達,經濟全球化的成本越來越低,越來越多的公司走出國門發(fā)展海外業(yè)務。大公司幾乎個個都是跨國公司，他們整合全球資源，瞄準開發(fā)全球市場。經濟全球化給展會帶來蓬勃發(fā)展的生機,相應地也對展會提出了國際性的要求。根據產品銷售市場定位，選擇參加合適的展會。銷售要擴展到國際市場，采購也照樣需要全球范圍最有競爭力的產品資源。所以，展會的國際化非常重要。目前大型成功的展會基本上都是國際性的展會。國際化的展會自然就受到參展商和買家的青睞。<br /><br />　　區(qū)域性的展會，只要符合自己的銷售或采購目標照樣能帶來所期望的收益.中國部分打印耗材廠商參加印度ReIndia、俄羅斯的RechargRussia、巴西的ReciclaMais 展會就是因為他們符合自己的目標市場，因為當地的市場采購比較容易參加本區(qū)域的展會。<br /><br />　　展會真正的國際化取決于其有效的全球推廣宣傳。ReChina亞洲打印展在美國、歐洲、南美、東歐、中東、印度、新加坡、香港和中國大陸幾十家展會和媒體上做大力推廣，有效地宣傳了展會的大規(guī)模、專業(yè)化和國際化的特點，吸引越來越多的國際買家和展商前來參加，大大提高了展會的價值。<br /> <br /><br />　　展會的品牌和規(guī)模 品牌的建立需要多年的積累,需要大量精心的策劃、投資、公關、營銷、管理、服務等.展會無實物資產,其價值主要體現在其品牌之中，通過管理水平、服務質量、滿意程度、發(fā)展趨勢等具體表現出來.歷史悠久的知名的展會往往受到參加者的信任繼而也就有較高的價值.美國Recharger是有17年歷史的全球最知名的打印耗材專業(yè)媒體, Recharger在全球各地推動舉辦了６個打印耗材展覽會。上海ReChina Expo, 美國World Expo,巴西 ReciclaMais 俄羅斯RechargRussia, 印度ReIndia, 澳門ReMacau顯示了品牌的優(yōu)勢和價值.ReChina 亞洲打印展是經上海市政府批準的國際性展會，被評為上海優(yōu)秀展會,又被評為長三角地區(qū)優(yōu)秀會展項目。 <br /><br />　　展會的規(guī)模是展會價值的核心。在保證專業(yè)性和相關性的前提下，展會的規(guī)模越大越好。展會規(guī)模越大，吸引越多的專業(yè)買家，專業(yè)買家越多，展商收益越大。所以行業(yè)內最大規(guī)模的展會對展商和專業(yè)觀眾一般都是最有價值的。道理很簡單，平均說來，對于參展商來說，8000名專業(yè)觀眾的展會的價值是4000名專業(yè)觀眾的展會價值的兩倍；對于買家，只有200家參展商的展會價值是具有400家參展商展會價值的一半。<br /><br />　　ReChina亞洲打印展是全球最大的專業(yè)打印耗材展覽會,2008年第五屆亞洲打印展匯聚了全球406家打印耗材行業(yè)的參展商，吸引了來自70多個國家的8500多名專業(yè)人士參加展會。2009年ReChina亞洲打印展又有了新的發(fā)展，展出面積達到23000 平方米，參展商預計將達到450家，參觀人數都將達到9500人。ReChina亞洲打印展的規(guī)模和品牌效應顯現了其展會的價值。</p> <p>　 　展會舉辦城市和場館 展會的舉辦地點一般都在大城市、旅游城市、或是其它交通方便買家比較有興趣去的地方，罕有例外。在中國，展會主要在上海、北京、廣州舉辦，因為這些城市規(guī)模大，是經濟中心，又方便出行。美國展會最多的城市是拉維加斯，著名的旅游勝地。廣交會設在廣州靠近香港，中國汽車展一年在上海一年在北京，都是因為展會地點的設定一般都以市場為導向，側重服務好買家。也只有以市場為導向，符合需求方的意愿，展會才能得以很好地發(fā)展。為什么最大的家具展在上海達到40萬平方米,上海很少生產家具；而厚街號稱中國家具之都 但東莞厚街的家具展不足上海的五分之一大。顯然都是因為市場和客戶的導向，顯然是因為上海中心城市的引力。此類情況，不勝枚舉。如有例外，寥寥無幾。這也是為什么主辦方把展會設在成本高昂的大城市而不設在成本一半都不到的中小城市舉辦的原因。其實所花成本轉化成了展會的內在價值。<br /><br />　　舉辦展會的場館條件也很重要。展覽場館應該明亮通暢無阻礙,方便進出,館內無立柱等障礙，層高10－15米為宜，單館面積10000平方米左右.場館應有良好的照明，具有空氣和溫度調節(jié)系統(tǒng)。良好的場館是提高展會的效率,提升展會價值的重要條件.上海新國際博覽中心、廣州琶洲展館、北京新國展、南京國際展覽中心等都是舉辦大型國際展覽會的良好場館。<br /><br />　　2009年ReChina亞洲打印展將在上海新國際博覽中心舉辦.上海在全國乃至全球的巨大影響，新的場館優(yōu)越條件，都有利展會規(guī)模擴大和展會價值的提升。<br /> <br /><br />　　展會的舉辦時間和節(jié)假日 一般來說,展會應在適宜人們出行的氣候條件下舉辦，這一點可以在上海新國際博覽中心的展覽列表上得到驗證.所以對于展館,春秋是旺季，冬夏是淡季。但這并不是展會價值的決定因素，拉斯維加斯炎熱的盛夏和德國寒冷的冬季照樣有很多展覽會成功舉辦.所以只要氣候不太惡劣,對展會一般不會有太大影響. 另外，如果行業(yè)有季節(jié)性特征，展會時間一般應考慮到行業(yè)的季節(jié)性特征。<br /><br />　　一般展會應該回避重大節(jié)日,國際性展會更應避開國內外的重大節(jié)日.現代社會節(jié)日很多， 但一般一天假的節(jié)假日不會對展會有重大影響，需要避開的節(jié)假日主要有元旦、春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、復活節(jié)、感恩節(jié)。其中影響大的主要是中國的春節(jié)、國慶節(jié)和西方的圣誕節(jié).春節(jié)期間的兩周,國慶節(jié)和圣誕節(jié)期間的一周不適于舉辦國際性展會。節(jié)假日的影響是短暫的,上述節(jié)日范圍以外的時間展會不受影響,阿里巴巴英文會展信息所列明的2009年12月份的國際性展會就達到140多家。<br /><br />　　每年ReChina亞洲打印展的時間由美國和中國方面的主辦方聯合決定,確保不會受到節(jié)日影響.第二屆ReChina亞洲打印展2005年12月8-10日在上海成功舉辦,大批國外客戶從西方國家趕來參加該展覽會.第六屆ReChina 亞洲打印展將于2009年12月2-4號在上海新國際博覽中心舉辦，無疑將繼續(xù)受到眾多海內外專業(yè)商務人士的青睞。<br /> <br /><br />　　同期同類型展會的相互促進和相互影響 展覽內容相近或相關的不同展會在一個展館同期舉辦有利于經營范圍較寬的專業(yè)觀眾參訪更多的供應商，起到一舉兩得,一舉多得的效果。內容相近和相關的展會在同一場館同期舉辦起到相互促進作用.據此,很多展會主辦方依靠原有的核心展會創(chuàng)設和培養(yǎng)新的展會,汽車展同期有汽車零配件展,鞋展同期有皮革展。上海的建博會，廣州的廣告展等,成功的例證比比皆是。同期展會的相互促進，借力發(fā)展,對提高展會的價值有利,對參展商和專業(yè)觀眾有益,可謂相得益彰.那么同一城市相距較遠的不同場館同期舉辦內容相近或相關的展覽會怎么樣呢？那就很難說起到多大相互促進作用了,因為參加展會的各方一般都是因為某一特定展會而來，不遠千里萬里來參觀展會，一定希望充分利用展會的兩三天時間(實際上每天只有幾個小時)洽談業(yè)務尋求商機,如果要花時間花精力離開主要展會去參觀相關展會,可能對主要的業(yè)務產生一定的影響,這需要各自根據自己的實際情況決定。<br /><br />　　那么不同城市在同一時間舉辦內容類似的展會將怎樣呢？恐怕專業(yè)觀眾很難在短短的展覽期間跑遍幾個城市,可能是去了這家去不了那家.結果是同期舉辦的不同地區(qū)的內容相關的展會,難以相互促進,反而產生相互影響.為了減少相互影響,給客戶提供優(yōu)質服務，筆者看到2009年5月初廣交會期間,在廣州的鞋展上,同期舉辦的東莞鞋展的服務人員在發(fā)放免費門票并免費將觀眾接送到東莞鞋展.到了東莞鞋展又看到同期的廣州鞋展的服務人員發(fā)放門票并免費接送觀眾到廣州鞋展.結果兩邊客戶都被稀釋.筆者看到兩個鞋展的觀眾甚少，可能不僅是經濟危機的影響,與兩個同類展會在不同城市完全同期舉辦造成相互影響不無關系。<br /><br />　　相信今年6月下旬新加坡RechargExpo展會的效果將比去年好,原因之一是因為去年受到了同期其它展會的影響，今年沒有同期展會.ReChina亞洲打印耗材展覽會于2009 年12月2-4號在上海舉辦， 將有效避免受到2009年10月中旬的廣州廣交會、香港 Electronics&nbsp; Components和 迪拜Gitex等展會的影響。這種影響可能是大規(guī)模展會稀釋小規(guī)模展會的專業(yè)觀眾人數。</p> <p>　　展會的營銷和服務理念　展會的核心價值就是為參與各方提供足夠的所需要的合作資源。這就需要展會有足夠的規(guī)模，并且參展商數量和專業(yè)觀眾數量要達到合理的平衡。側重邀請參展商輕視組織買家將導致參展商的參展收益下降，而沒有足夠的參展商買家可能尋找不到有競爭力的產品。２００９年３月初的孟買ReIndia展會上眾多的采購商感覺到參展的廠家數量太少。２００９年５月初的上海自行車展上很多展商可能覺得專業(yè)觀眾太少。而２００９年５月初的上海太陽能光伏展則達到了展商多觀眾也多,供銷兩旺，不亦樂乎的良好狀態(tài)。為參展商提供最好的服務是組織足夠的專業(yè)買家，而為專業(yè)觀眾提供最好的服務是邀請來足夠多的有競爭力的參展商（展會客服和現場服務不在本文的討論范圍）。<br /><br />　　展會的營銷是舉辦展覽會的主要工作。要多層次長時間反復宣傳推廣才能取得較好的效果。ReChina亞洲打印展一方面做好參展商的邀請，一方面特別重視專業(yè)觀眾的組織。2009年 ReChina亞洲打印展在美國、歐洲、巴西、印度、新加坡、俄羅斯、以及中國的上海、北京、廣州、鄭州、長沙、杭州、濟南等多處相關展會上宣傳推廣,并且在國內外幾十家專業(yè)媒體上刊登廣告和軟文介紹ReChina 打印展的亮點和資訊。新推出的行業(yè)雜志《RePrint 打印時代》也將對擴大展會規(guī)模,保持參展商和觀眾數量同步發(fā)展，提升展會的價值助一臂之力。</p> <p>　　結束語 展會價值的衡量沒有統(tǒng)一標準,因地、因時、因參加各方情況而定。本文從上述７個方面考察判斷展會的價值，謹供讀者參考,各參展和參觀人員應根據自身的情況選擇參加合適的展會。<br /><br />　　對參加展會的效果要綜合評價，不僅要看其短期效果也要看其中長期效果，往往中長期效果更為重要。不能把展覽會、博覽會和大賣場、展銷會混為一談。展會上一般不一定取得立竿見影的效果，因為對方對你的信息需要進一步考查和比較。所以參加展會不僅要在展覽現場做好工作，也要在展覽結束以后繼續(xù)跟進，以取得最大的參展收益。 另外參加展會有重復疊加效應，參加展會越多，累計效果越好，長期效果越好。<br /><br />　　短短幾天的大型專業(yè)展會匯聚了行業(yè)內大量最新業(yè)務機會和信息，參加各方應十分重視企業(yè)形象展示和產品品牌宣傳，并派遣強有力的專業(yè)團隊，以充分利用展會的資源，取得滿意的效果。各種合作項目都有接觸、了解、考察、論證、談判等決策過程，展會上收集到的信息需要有效地跟蹤處理。這里要特別強調的是信息處理的時效性,有用信息必須盡快跟蹤處理，乘熱打鐵。切莫等幾天，拖延到合作對方難以回憶似曾相識于展會時，參展效果將大打折扣，或許別的競爭對手早已搶占商機。<br /><br />　　參加展會之前應對展會的范圍、規(guī)模、現狀以及主辦方的情況等多方面作充分了解。了解展會信息務必從正規(guī)可信渠道,應以主辦方或承辦方提供的信息為準,不可聽信謠言。本文在闡述、分析、判斷展會價值的主要影響因素的同時,也列舉了ReChina 亞洲打印展的部分事實和發(fā)展情況,更多有關ReChina亞洲打印展的情況可登錄 www.rechinaexpo.com（英文） 和 www.rechinaexpo.com.cn（中文）查詢. ReChina亞洲打印展的宗旨是把自己的事情做好，為打印耗材行業(yè)舉辦全球規(guī)模最大的價值最高的專業(yè)展覽會。<br /> </p>
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