最全展會(huì),最多服務(wù),最深解讀,就在好展會(huì)!

知識(shí)

展覽品牌價(jià)值如何塑造——北京國(guó)際車展易址風(fēng)波

時(shí)間:2009-09-15   

好展會(huì)網(wǎng)  車展專題】 <p>急任務(wù)需要&ldquo;細(xì)功夫&rdquo;&mdash;&mdash;&mdash;從北京國(guó)際車展易址風(fēng)波看展覽品牌價(jià)值如何塑造<br /><br />  最近關(guān)于北京國(guó)際車展是否易址舉辦的傳聞和其后各方的&ldquo;澄清&rdquo;,一時(shí)間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這場(chǎng)風(fēng)波雖然以各方暫時(shí)的妥協(xié)告一段落,但四家主辦方利益之爭(zhēng)開始表面化已是不爭(zhēng)的事實(shí)。再加上中國(guó)國(guó)際展覽中心場(chǎng)地不足,服務(wù)和價(jià)格屢遭垢病,而在短時(shí)間內(nèi)又難有質(zhì)的改觀,北京車展的未來(lái)走向值得關(guān)注。  <br /><br />  其間,一家主辦方針對(duì)國(guó)展中心呼吁&ldquo;珍惜北京車展的品牌形象&rdquo;所發(fā)表的議論值得關(guān)注:不要以為北京國(guó)際車展所謂的品牌價(jià)值有多高,其實(shí)只要一家有實(shí)力、有行業(yè)背景和資源的主辦單位另立山頭,再尋求充足的資金和行業(yè)的支持,不需要多長(zhǎng)時(shí)間就能夠?qū)Ρ本﹪?guó)際車展形成威脅,甚至取而代之!這話并非危言聳聽。  <br /> <br /><br />  國(guó)內(nèi)名展品牌價(jià)值有多大  <br /> <br /><br />  北京車展之所以能夠在國(guó)內(nèi)奠定龍頭展會(huì)的位置,當(dāng)然要?dú)w功于幾家主辦單位的順應(yīng)辦展規(guī)律精心培育,但不容否認(rèn)的是,北京車展之所以能夠在當(dāng)年遍地開花、多如牛毛的眾多車展中脫穎而出,也與北京車展主辦方所依賴的行政力量關(guān)系極大。正是依靠這一力量,北京當(dāng)年與其他城市一樣的多頭辦展局面得到改觀,再加上國(guó)展中心在展覽場(chǎng)地上的自然壟斷,使得北京國(guó)際車展演變?yōu)橐换í?dú)放,在國(guó)內(nèi)汽車展中坐上了龍頭位置?! ?lt;br /><br />  行政辦展或變相的行政辦展方式,一度使得不少展覽能夠走上規(guī)?;?,從而初步實(shí)現(xiàn)了品牌化。然而,這一進(jìn)程在近兩年受到了明顯的沖擊。最引人注目的,就是國(guó)際展覽巨頭和與其如影隨形的國(guó)際名牌展覽向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透。入世之后,政府職能的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)格局的變動(dòng),使得行政辦展方式的有效性日漸式微,在中國(guó)培育或者引進(jìn)名牌展的市場(chǎng)環(huán)境迅速成熟?! ?lt;br /><br />  由于長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)實(shí)行的展覽審批制度,國(guó)際展覽巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后大多數(shù)時(shí)間內(nèi),都沒(méi)有取得辦展批文的資格,因此必須與國(guó)內(nèi)掌握各行業(yè)資源的強(qiáng)力機(jī)構(gòu)聯(lián)手&mdash;&mdash;&mdash;&mdash;最開始主要是政府機(jī)構(gòu)、后來(lái)逐漸過(guò)渡到以行業(yè)協(xié)會(huì)、貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)為主。這并非是他們?cè)敢飧冻龅拇鷥r(jià),這種&ldquo;入場(chǎng)券&rdquo;一俟取消,合作關(guān)系便顯得微妙乃至岌岌可危?! ?lt;br /> <br /><br />  國(guó)內(nèi)名展面臨兩方面任務(wù)  <br /> <br /><br />  還是以汽車展為例,對(duì)北京國(guó)際車展構(gòu)成直接威脅的,不是今年借助中國(guó)汽車工業(yè)50周年?yáng)|風(fēng)大出風(fēng)頭的長(zhǎng)春車展,其所謂創(chuàng)造的國(guó)內(nèi)車展展出面積新高的含金量并不足以令人仰視。如果有足夠的場(chǎng)地,再加上場(chǎng)租的下調(diào),北京車展完全可以在幾年前就超過(guò)這一水平。最值得北京車展關(guān)注的,恰恰是目前與北京單雙年錯(cuò)開、相安無(wú)事的上海車展,由于有國(guó)際展覽大鱷的直接參與,北京車展多年來(lái)一直引以為榮的品牌優(yōu)勢(shì)和旺盛人氣,多少顯得有些不夠理直氣壯?! ?lt;br /><br />  這種微妙的格局更因?yàn)檎褂[主辦方的利益之爭(zhēng)而變得脆弱。如果北京車展的主辦各方利益沖突到不能妥協(xié)的地步,再加上北京新展館的成熟,易址舉辦將不可避免。易址舉辦帶來(lái)的直接后果,不僅僅是主辦者和場(chǎng)地的變動(dòng),還將是&ldquo;北京國(guó)際車展&rdquo;作為一個(gè)品牌展的分崩離析。中國(guó)國(guó)際展覽中心一直充當(dāng)?shù)?amp;ldquo;主辦者&rdquo;和&ldquo;房東&rdquo;的雙重身份將不復(fù)存在,從而使得原有主辦方重新組合、新生力量參與角逐成為可能?! ?lt;br /><br />  然而,在這一風(fēng)波背后,在單純的利益之爭(zhēng)之外,一個(gè)更帶有普遍性的難題隨之凸現(xiàn)出來(lái):在國(guó)外展覽機(jī)構(gòu)和知名展覽品牌的進(jìn)逼之下,以北京車展為代表的國(guó)內(nèi)品牌展,能否在危機(jī)到來(lái)之前,從以往依靠非市場(chǎng)力量辦展向遵循市場(chǎng)規(guī)律辦展順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌?  <br /> <br /><br />  國(guó)內(nèi)國(guó)際名展差距何在  <br /> <br /><br />  所謂品牌展覽,按照一般理解,是指有著較高品牌知名度和美譽(yù)度的專業(yè)展覽。能夠稱之為品牌展,至少包含以下幾方面因素:<br /><br />  規(guī)模&mdash;&mdash;&mdash;&mdash;應(yīng)該是本行業(yè)、本區(qū)域展出的規(guī)模最大的之一;<br /><br />  國(guó)際化程度&mdash;&mdash;&mdash;&mdash;能夠吸引世界各國(guó)的參展商和買家參展,國(guó)際展商的比例要保持在相當(dāng)水準(zhǔn);<br /><br />  知名度和美譽(yù)度&mdash;&mdash;&mdash;&mdash;能夠有明顯區(qū)別于同類展會(huì)的品牌和口碑;<br /><br />  行業(yè)代表性&mdash;&mdash;&mdash;&mdash;能夠覆蓋本行業(yè)主要企業(yè)和產(chǎn)品,代表本行業(yè)形象和水平;<br /><br />  行業(yè)推動(dòng)力&mdash;&mdash;&mdash;&mdash;應(yīng)該能夠溝通本行業(yè)的供給和需求,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。 <br /><br />  縱觀國(guó)內(nèi)現(xiàn)有品牌展覽,能夠與國(guó)際知名品牌展比肩的寥寥無(wú)幾。在全世界600多個(gè)通過(guò)UFI(國(guó)際展覽聯(lián)盟)認(rèn)證的展覽會(huì)當(dāng)中,中國(guó)僅有十多家;能夠在國(guó)內(nèi)同行業(yè)展覽中占據(jù)前五名的更是少之又少。這種差別,最直觀的表現(xiàn)就是展覽規(guī)模,國(guó)際上知名品牌展動(dòng)輒十多萬(wàn)平方米的展出面積,而我國(guó)能夠達(dá)到5萬(wàn)平方米的展覽屈指可數(shù);其次是展覽的國(guó)際化程度,國(guó)際知名展覽的國(guó)際展商比例能夠穩(wěn)定在20%以上,不少展覽甚至高達(dá)30%&mdash;40%,而國(guó)內(nèi)很多所謂國(guó)際展,國(guó)際展商能夠達(dá)到20%的頗為罕見。規(guī)模和國(guó)際化程度的缺陷,反映出這些展覽需要大幅度提高對(duì)本行業(yè)的影響力。  <br /><br />  此外,國(guó)內(nèi)展覽主承辦單位對(duì)展覽資源的梳理和掌控缺乏系統(tǒng)化的手段,依靠經(jīng)驗(yàn)的多,而能夠通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段分析、整理并加以綜合利用的,則是鳳毛麟角。而這一點(diǎn),被國(guó)際展覽巨頭們看作辦展的核心競(jìng)爭(zhēng)力,持之以恒,緊抓不放,從而使得品牌展會(huì)能夠歷久彌新?! ?lt;br /><br />  提升品牌價(jià)值需借助行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)  <br /> <br /><br />  近幾年來(lái),國(guó)內(nèi)展覽的主辦單位開始意識(shí)到以上的差距,開始在品牌推廣、資源整合以及國(guó)際化程度上下功夫,認(rèn)識(shí)和手段更新速度加快。在當(dāng)前市場(chǎng)格局劇烈動(dòng)蕩和重組期即將到來(lái)之前,展覽品牌化進(jìn)程的快慢往往決定了一個(gè)展覽的生死存亡,尤其是一些在國(guó)內(nèi)有較大影響的品牌展,如果不能在辦展方式、服務(wù)理念、服務(wù)手段以及資源整合方面加快步伐,即便不是被國(guó)際巨頭吞噬,也會(huì)被國(guó)內(nèi)其他更有活力、更熟悉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的辦展主體淘汰?! ?lt;br /><br />  但是品牌展如何塑造?辦展單位該從何入手?如何找出自身的優(yōu)勢(shì)和缺陷?這將是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)、很嚴(yán)峻的課題。本報(bào)在即將與有關(guān)政府部門聯(lián)合主辦的中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)論壇召開之前,按照我國(guó)會(huì)展行業(yè)的第一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《專業(yè)性展會(huì)等級(jí)劃分及評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》,對(duì)國(guó)內(nèi)主要行業(yè)的知名品牌展覽進(jìn)行評(píng)級(jí)評(píng)價(jià),以期通過(guò)這一標(biāo)準(zhǔn)的推介,引導(dǎo)專業(yè)性展覽會(huì)的品牌化、專業(yè)化、國(guó)際化進(jìn)程,提高國(guó)內(nèi)展覽會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。<br /> <br /><br />  </p>
(好展會(huì)網(wǎng)  車展專題  )
免責(zé)申明:
1.部分圖文信息來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào),目的在于分享更多信息。
2.信息內(nèi)容僅供學(xué)習(xí),參考,并不代表贊同其觀點(diǎn)。不對(duì)信息準(zhǔn)確性,可靠性或完整做任何保證。
3.如涉及作品內(nèi)容,版權(quán)及其他問(wèn)題,請(qǐng)?jiān)?0日內(nèi)與我們聯(lián)系刪除,聯(lián)系方式qq:2119739037。